O termo soft power, com tradução em português para poder suave, foi explorado pela primeira vez por Joseph Nye. No livro, cujo título leva o mesmo nome do termo em português, escrito pelo jornalista Franthiesco Ballerini, ele explica que, de acordo com Nye, soft power é a habilidade de conseguir o que deseja sem o uso de força bruta. Surge através da cultura, política e ideias de um determinado país. Ainda em seu livro, o jornalista explica que a fé, futebol, ciência, língua e a cultura, constitui exemplo de poder que seduz. Assim, o soft power é visto como o mais eficiente em manipular uma multidão sem aplicar força bruta.
Hoje, o Japão e a Coreia do Sul possuem um poder suave consolidado. No entanto, o caminho até tal conquista foi árduo. Ambos os países precisaram reerguer-se após guerras e encontrar formas de influenciar internacionalmente. De acordo com Rodrigo Kenji, historiador e fundador do canal Normose, “A Coreia do Sul e o Japão só passam a olhar para a cultura enquanto commodity, enquanto produto de afetação e, eventualmente, manipulação, tanto internamente quanto externamente, porque olharam para o modelo dos Estados Unidos de exportar cultura”. O historiador complementa que para entender o Hallyu — traduzido como Onda Coreana — da Coreia do Sul e o soft power japonês através do Kawaii após a segunda guerra, não tem como não levar em consideração o modelo dos Estados Unidos.
O avanço da cultura sul-coreana e japonesa é resultado de um intenso investimento do governo de ambos os países. Um exemplo claro desse investimento são as produções cinematográficas da Coreia do Sul. “O governo investia nas universidades para formar cineastas, foi assim que Bong Joon-ho foi formado, com o governo investindo nas universidades, e depois os chaebol se reorganizando familiarmente para abrir também os estúdios, os grandes estúdios de cinema”, declara Kenji.
O investimento sul-coreano no cinema nacional não foi por acaso, de acordo com uma matéria realizada pelo Fantástico, em 2024, o estalo ocorreu em 1993, com o filme Jurassic Park. O filme ficou quatro meses em cartaz na Coreia do Sul, com os ingressos sempre esgotados, e foi essa produção, dirigida por Steven Spielberg, que fez o governo sul-coreano começar a investir na indústria audiovisual. “Nos anos 90, somente 16% dos filmes exibidos na sala de cinema na Coreia do Sul eram nacionais. Hoje, esse número passa os 50%. Em 2020, ‘Parasita’ levou seis estatuetas do Oscar, incluindo a de melhor filme: um feito inédito para produções não faladas em inglês. Também é da Coreia do Sul a série mais vista dos streamings, ‘Round Six’, filmada num estúdio do governo”, divulgou a matéria.
O investimento no soft power como ferramenta
Trailer da série sul-coreana "Round 6". Vídeo: Divulgação/ Youtube/ NetflixBrasil
O desenvolvimento do soft power da Coreia do Sul e Japão é notável, e a tendência é crescer ainda mais. De acordo com Franthiesco Ballerini, jornalista e crítico, “O futuro do soft power desses países depende muito da economia, mas tem tudo para crescer. O Japão está em uma linha mais tradicional, está em um patamar. E a Coreia do Sul ainda deve surpreender muito nos próximos anos com esses investimentos”. Ballerini complementa afirmando que o problema é a barreira da língua, porque o Inglês é a língua internacional. Então, ela ainda será um filtro que vai travar esses países para serem de fato internacionais, ou seja, consumidos no cotidiano mais do que as obras nacionais ou americanas.
No livro Poder Suave, Ballerini traz um ranking de países com maior soft power no mundo, divulgado, em 2015, por duas consultoras londrinas, Portland e ComRes, em conjunto com o Facebook. De acordo com o ranking, o Japão ocupava o 8º lugar, e a Coreia do Sul estava na 20ª posição. Já o Relatório de Índice Global de Soft Power, realizado, em 2024, pela Brand Finance, no qual oferece uma medição ano a ano de todos os 193 estados-membros das Nações Unidas, coloca o Japão em 4ª posição, e a Coreia do Sul em 15º. Agora, analisando o relatório de 2025, depois de apenas um ano, o Japão permanece em 4ª, mas a Coreia do Sul ocupa a 12ª posição no ranking.
Relatório de Índice Global de Soft Power 2024 e 2025 realizado pela Brand Finance.
Foto: Divulgação/ Site Oficial/ Brandirectory
Comparando a pesquisa de 2015 com a de 2024 e 2025 é possível notar o impacto cultural de ambos os países internacionalmente. E o resultado do investimento na cultura não está apenas relacionado com o consumo das produções, já que o indivíduo, de forma indireta, através dessas produções, também tem acesso a culinária, produtos de beleza, moda e, até mesmo, pontos turísticos de determinado país. O último passo, após esse conjunto de interações, é desejar conhecer o país responsável pela obra. “É exatamente a mesma coisa que você crescer vendo os filmes da Disney. Você se apaixona pelo Mickey, depois pelas princesas ou pelos heróis. Aí daqui a pouco você cresce um pouquinho e começa a consumir música americana, e depois você sempre sonhou em trabalhar nos Estados Unidos”, comenta Kenji.
Além disso, Kenji reflete sobre os estabelecimentos sul-coreanos que, assim como os restaurantes japoneses na época de 2010, estão recebendo mais destaque. “Em 2005, 2010, temaki era a grande novidade. Parece que é algo que surge do nada para quem não olha, mas tem todo um caminho. Agora, tem a gastronomia coreana, e você começa a ver por aí, assim como víamos escolas de japonês, as escolas de língua coreana nas grandes cidades. É um ciclo mesmo, você vai moldando, através do soft power, o desejo das pessoas de conhecer o seu país, a partir da mensagem que você mesmo escolheu”.
De acordo com pesquisa realizada pela nossa reportagem com 101 participantes, 33 consumidores da cultura sul-coreana afirmam que começaram a ouvir K-Pop devido aos K-Dramas ou o contrário. Isso nos mostra como um consumo pode vir atrelado ao outro, e que dificilmente apenas uma forma de entretenimento de determinado país é consumida. Além disso, há o desejo de obter produtos inspirados nas obras favoritas, como uma participante de Minas Gerais que diz que já comprou diversos produtos inspirados em obras japonesas, como blusas, conjunto de roupa, cadernos, estojos, capinhas de celular, mangás, quadros e jogos. “Gosto de ter itens que representam minhas histórias favoritas, seja para usar no dia a dia ou decorar meu espaço”, ressalta a participante.
O passado como reflexo na reconstrução de imagem
Todo esse avanço e investimento da Coreia do Sul e Japão é um reflexo do passado de ambos, e esse passado engloba conflitos, crises e uma necessidade de reconstruir a imagem através da cultura. Kenji acredita que “como, nesse momento, a arte e cultura vão ser utilizadas a partir da transformação em produtos, isso também é feito para acelerar a economia em frangalhos que a Coreia do Sul tinha até os anos 80”. O historiador complementa que “estamos falando de um movimento que começa mais intensamente na Guerra Fria, com o investimento massivo na Coreia do Sul e ela precisando descolar da Coreia do Norte para poder ser vendável para aquilo que é denominado Ocidente”.
O historiador Yoshikuni Igarashi, conhecido por seus estudos sobre o Japão pós Segunda Guerra Mundial, entende que, após a Segunda Guerra, o Japão passou a buscar a “narrativa fundadora do pós-guerra japonês”. Da mesma forma, Igarashi acredita que, no pós-guerra, os japoneses reconstruíram a imagem através da cultura. Cristiane Sato, em seu livro JAPOP, compartilha que, no Japão, após a 2º Guerra Mundial, o pop foi fundamental para uma identidade mais liberal de um povo que, até então, foi educado no raciocínio nacional-militarista.
De acordo com Kenji, após a Segunda Guerra Mundial, o Japão, antes de qualquer coisa, pensou em um processo de rebranding e uma forma de limpar sua imagem e apagar esse passado de conflitos. Além disso, o historiador compartilha uma curiosidade, relacionada com essa reconstrução da imagem japonesa, sobre o termo Kawaii. “O Kawaii surge como uma ideia de formação quase política do entendimento das meninas japonesas renegando algumas imposições da formação da mulher e do homem japonês”, ele explica que a ideia vem de uma necessidade das mulheres japonesas de não aceitarem mais o conceito de mulher submissa ou uma vida de alta produtividade.
O historiador reflete que “É interessante isso e é até difícil para algumas pessoas entenderem essa parte subversiva do Kawaii, porque é se manter em uma ideia infantil, mas de uma forma madura, como uma contraposição a uma determinação de uma vida adulta que você não quer passar”. Kenji complementa que a indústria pegou esse termo, tirou toda a subjetividade e manteve apenas a casca daquilo. Então, o que tinha um contexto político e social, passa a significar algo estranho e problemático que se tem com a ideia de personagens submissas e infantis, e isso vai moldando a palavra. Agora, Kawaii é associado apenas a coisas fofas e meigas, e a sua ideia inicial, como explicada pelo historiador, cada vez mais, perde-se com o tempo.
Vídeo produzido por Rodrigo Kenji sobre o soft power do Japão. Vídeo: Divulgação/ Youtube/ @Normose_
Ademais, há o termo Cool Japan, que é conhecido mundialmente e também faz parte da estratégia do Japão em reconstruir a sua imagem. De acordo com Ballerini, o Cool Japan foi uma estratégia isolada do governo para investir em uma Tóquio bacana, amigável, cultural e moderna para as Olimpíadas de Tóquio. “Foi um momento ímpar que o governo entrou, como a Coreia do Sul faz toda hora, para investir nessa imagem exterior”.
Já a historiadora e pesquisadora Natania Nogueira diz que, em relação a Coreia do Sul, a cultura representa uma forma de resistência. “A Coreia foi dominada pelo Japão, os coreanos foram proibidos de falar em coreano, eles tinham que falar em japonês. Foram proibidos de diversas práticas culturais, mas mesmo assim eles fizeram. É resistência, falar em coreano é uma forma de resistência. A valorização dos aspectos e da cultura da Coreia é uma forma que eles encontraram de manter viva a identidade deles, depois de décadas de dominação”.
Assim como Kenji mencionou anteriormente, as mudanças ocorrem de forma quase imperceptível. Para quem não nota, os restaurantes, escolas de idioma e acessórios parecem surgir do nada. No entanto, é uma construção que, de pouco em pouco, assume forma em nosso cotidiano. Em seu livro, Sato afirma que o contato que a maior parte dos países têm com o Japão começou de forma sutil. “Através dos embaixadores universais do moderno mundo globalizado — produtos industrializados — começamos a introduzir o Japão em nosso cotidiano, mal nos dando conta do processo”.
Em suma, o investimento no soft power foi fundamental para o crescimento da cultura POP japonesa e sul-coreana como a conhecemos hoje. Além disso, a dedicação, em âmbito cultural, de ambos os países, possibilitou que obras incríveis possuíssem a chance de serem apresentadas internacionalmente, como Parasita, dirigido por Bong Joon-ho, A Viagem de Chihiro e O Menino e a Garça, dirigidos por Hayao Miyazaki, que, por possuírem relevância em termos de narrativa e também, no caso dos dois últimos, uma animação tradicional que pensa em cada detalhe, receberam prêmios do Oscar, que, de certa forma, funciona como uma vitrine para o mundo. A premiação das obras de Bong Joon-ho e Hayao Miyazaki foi um grande passo rumo ao reconhecimento global do cinema japonês e sul-coreano.
Esse é um Trabalho de Conclusão de Curso de Jornalismo.
Autora: Wendy Gomes
Orientador: Prof. Dr. Sancler Ebert
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